変化を生む「ブランド体験」のつくり方とは？
PARTY INVITES - Vol.8
PARTYが提供する価値とは、人の心を動かすためのナラティブと、それを実現するための技術であるテクノロジーの融合によって「変化を生むクリエイティビティ」を最大限に発揮すること。その価値を「ブランディング」という観点から世の中に提供しているのが、PARTYのブランド体験チームです。
今回のPARTY INVITESは、ブランド体験チームでAssociate Creative Directorを務める山中啓司へのインタビューを通じて、これからの時代において良い変化を生むための「ブランドのつくり方」について考えていきます。
デジタルが存在感を増す時代で、中長期的な「ブランド体験」をつくるパートナーへ
—山中さんが所属する「ブランド体験チーム」は、PARTYの中でどのような活動を行なっているチームなのでしょうか？
山中 啓司 / Hiroshi Yamanaka (Associate Creative Director)：
PARTYの掲げるミッションは「未来の体験を社会にインストールする」こと。そのミッションを実現するために、PARTYでは4つのビジネス領域に活動の幅を拡げています。
ブランド体験
空間体験
サービス体験
アート＆エンターテイメント体験
私が所属する「ブランド体験チーム」は、PARTYの設立時から続く最も大きな柱で、企業・商品・サービスのブランディング全般を請け負い、戦略策定からプロモーションプラン、各種クリエイティブ開発までを一貫してお手伝いするチームになります。
もちろん、PARTYの強みであるテクノロジーを活かしたプロジェクトが多いのですが、最近では「心を動かすための映像」に特化したプロジェクトから、ロゴやグラフィックの開発、Webサイトのリニューアルまで、アウトプットのバリエーションがどんどん拡がっているんです。その変化は、これまでのWorksを見ていただくとわかると思います。
よく「PARTYさんは、相当とがった案件じゃないと受けてもらえなそうなイメージがある」と言われるのですが、全然そんなことはないんです（笑）
—なるほど。PARTYの「ブランド体験チーム」ならではの強みを挙げるとしたら、どんなポイントになるのでしょうか？
山中 ：
その質問にお答えするには、まずはマーケティング環境全体の変化について考える必要があります。先ほど、PARTYのアウトプットが拡がっていると言いましたが、ここ4~5年で「ブランディング活動のあり方」が変化したことに起因しています。
パンデミックの影響で人々の興味や行動が大きく変わったことで、マーケティングやコミュニケーション活動におけるデジタルの重要性が高まりました。しかし、この変化がもたらしたのは「デジタルの世界で目立つことで、ブランド認知を一気に高めよう！」という単純な話ではありません。
デジタルが一般層に深く浸透したことで、求められる「顧客体験」はかつてないほど複雑化しています。限られたメディアや接点だけを想定した短期的なコミュニケーションではなく、中長期で複合的な「顧客体験」の設計が必要な時代です。だからこそ、実現したいゴールから逆算して、正しいデジタル・テクノロジーの使い方を考えることが重要なのです。
言い換えれば、「短期的な目新しさだけではなく、本流のビジネスにしっかりと還元できる、地に足のついた中長期的なデジタル・テクノロジーの使い方を考えよう」というフェーズに突入したのだと思います。
そんな環境の変化の中で、現在、私たちがクライアントに求められていることを言語化すると「中長期的なブランド構築の視点を持ちながら、デジタル起点のコミュニケーションを一緒に考え、実施までを並走できるパートナー」という表現がしっくりきます。
少し前だったらWeb3、最近では生成AIなど、デジタルの領域では常にバズワードが次々に出てくるので「何が本質的にビジネスに役立つのか？ブランドや顧客体験にとって投資する価値があるのか？」を判断するのが難しいですよね。
その点、PARTYでは常に最新テクノロジーをリサーチしながら、自社サービスの開発／運営を通じて多くの実践を積み重ねています。知識だけではなく経験として持ち合わせていることが重要で、ある一定期間での大きなコミュニケーションと顧客体験を設計して、その中で予算とリソースのアロケーションを含めて、ブランドにとって何が必要か？をニュートラルに判断して最適な施策まで繋げられる存在であることが強みだと思っています。
世の中に良い変化を生む「ブランド体験」とは？
—では、山中さんが最近手がけたプロジェクトを紹介していただけますか？
山中 ：
はい。先日ローンチしたのが、「BrainPad AAA（ブレインパッドエーキューブ）」のコーポレートブランディング・プロジェクトです。日本におけるデータ/AI活用のリーディングカンパニーである株式会社ブレインパッドからスピンオフした「自律型AIエージェント」に特化した新会社で、ロゴ開発、タグライン/ステートメント開発、WEBサイト制作までを担当させていただきました。
—「自律型AIエージェント」とは、どのようなサービスなのでしょうか？
山中 ：
一般的に言われているのは、「ユーザーの命令に応答するだけでなく、さまざまな状況を理解して自律的に思考・行動してくれるAIサービス」になります。
SiriやAlexaのようなサービスが生成AIによってさらに進化し、ユーザーが助けを必要とするその瞬間の、天候や交通情報といった様々な情報を分析して自律的に判断し、最適な回答やプランを瞬時に提供することが可能になります。
まさに、映画『her/世界でひとつの彼女』で描かれていたような未来の体験を実現してくれるサービス／ブランドになっていく可能性があると思っています。
—それは、かなり夢があるサービスですね…。実際には、どのように仕事を進めていったのでしょうか？
山中 ：
このお仕事は、まだプロダクトの方向性が決まる前の早い段階からジョインさせていただきました。クライアントからは「最新テクノロジーに明るく、多くのブランディング実績を持つPARTYとなら、サービスの本質をしっかりと反映したブランドを一緒に構築できそう」という期待を持ってお声がけいただいたのですが、まさにそんな関係性で仕事ができていると思います。
何度も経営陣との対話を重ねる中で、AIエージェントで可能になることや、今後の可能性を深く正しく理解でき、一見難しそうに見えるサービスの本質的な価値を翻訳して、たくさんの方々に理解いただくためのコミュニケーションに落とし込みました。
その中で、中長期的なブランド構築の視点を持つパートナーとして、例えば「今はプロモーションに投資するのではなく、まずプロダクトやサービスのUXのブラッシュアップに注力しましょう」といった各フェーズに合わせたサポートができるのは、自社プロダクトの開発経験が豊富なPARTYならではの強みだなと実感しています。
結果として、私たちが目指すブランド体験の一つの形として「新しく、複雑な事業内容を広く社会に届けるためのブランディング」が達成できたと感じています。
オーディエンスを巻き込みながら、正しく「変わり続ける」ためのブランディング
—では最後に、山中さんが目指す「理想のブランド体験」とはどのようなものでしょうか？
山中 ：
私はキャリアを通じて、ずっとデジタル領域で仕事をしてきたので、それこそFlash全盛の時代から「インタラクティブの可能性」をずっと模索してきました。そして現在では、企業やブランドが発信する一方的なコミュニケーションだけではなく、SNS上で人々の声が集まって、双方向のコミュニケーションを通じてブランドが形成される時代になっています。
個人的にも、コロナ禍の中でRADWIMPSとコラボレーションしたメタヴァース・コンサート「SHIN SEKAI」での経験がとても印象的で、私たちがつくり出したナラティブの中で、ユーザーが一緒になって扉を開ける体験を用意しました。同じ瞬間に居合わせたファン同士で、そのシンプルな行為を共体験するだけで、RADWIMPSからのメッセージが深く心に刻まれることが実感できたんです。
情報を得る→参加してみる→体験を誰かにシェアする。デジタルマーケティングの世界では決して新しい考え方ではなく、何年も言われ続けていることですが、あえて今、このシンプルな「心が動く仕組み」を丁寧につくり上げていくことが、デジタルを起点にしたブランド体験に必要だと信じているんです。
あともう一つ、学生時代に京都に住んでいたんですが、学校の近くに「虎屋」の本店があったんです。そんなきっかけで出会った「伝統とは革新の連続である」という虎屋17代当主・黒川光博さんの言葉は、今も私が仕事をする上での座右の銘になっています。
ますます変化のスピードが速くなっている世の中で、特にデジタルの領域では「完成」を目指すのではなく、常にアップデートして改善していくことが求められます。言い換えれば、個人も企業も、変わり続けなければ生き残れない環境になっていることは間違いありません。なので、変わらない部分を大切にしつつ、社会やテクノロジーの進化を見越して、勇気を持って変わり続けることが、現代のブランディングにおいても非常に重要なんです。
PARTYの「ブランド体験チーム」は、国内・外資広告代理店やプロダクションなど、多様な経験とスキルを持ったメンバーが多く所属しているので、あらゆるフェーズでのブランド活動をフォローできるチーム編成になっています。デジタルを中心にしながらも、グラフィックや映像といったオーセンティックな手法から、最新テクノロジー手法まで責任を持って伴走できるチームなので、ぜひ一度、お気軽にお声がけください。
日本を代表するデータ/AI活用のリーディングカンパニー 株式会社ブレインパッドから誕生した、「自律型AIエージェント」に特化した新会社「BrainPad AAA（ブレインパッドエーキューブ）」のコーポレートブランディングを担当。ロゴ開発、タグライン/ステートメント開発、WEBサイト制作を行いました。
PARTYでは、企業や社会の課題を解決するデザイン、ブランディング、サービスやエンターテイメントなど、幅広い領域で一緒に新しい体験をつくっていくプロフェッショナルな仲間を募集しています。ぜひこちらのリンクからご応募ください。
今回のPARTY INVITESはいかがでしたか？
社会により良い変化を生み出す「ブランド体験」をはじめ、これからもPARTYは未来の体験をつくりだしていきます。ぜひご期待ください。